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中國(guó)廣告差距在觀念--白馬廣告余希洋、盛世長(zhǎng)城馮子偉訪談
作者：佚名 時(shí)間：2002-3-26 字體：[大] [中] [小]
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《21世紀(jì)》：廣西電視臺(tái)的形象廣告片"山、水、海"獲得了本屆莫比金獎(jiǎng)，這個(gè)廣告有哪些成功的地方？
余希洋（以下簡(jiǎn)稱余）：首先，這個(gè)廣告將中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)與媒體概念比較完美地結(jié)合起來(lái)。片子從中國(guó)人自身的文化視角來(lái)描述中國(guó)人傳統(tǒng)的人文生活狀態(tài)，很具有張力和吸引力；而其中引入傳統(tǒng)的老莊文化，外國(guó)人雖然不能真的完全看懂，但那種玄妙的中國(guó)哲學(xué)底蘊(yùn)卻讓其很受用。這些現(xiàn)象在文化領(lǐng)域的其他地方也經(jīng)常有。在獲得國(guó)際的關(guān)注和認(rèn)同方面，中國(guó)的廣告與中國(guó)的電影很類(lèi)似。
此外，廣告的精良制作也很重要�？梢钥闯稣麄�(gè)廣告拍得很用心，細(xì)節(jié)處理得很不錯(cuò)。同時(shí)，作為執(zhí)行創(chuàng)意的王美旭也是一個(gè)挺聰明和有想法的人，這也是廣告成功的重要原因之一吧。
《21世紀(jì)》：我們已經(jīng)得知國(guó)內(nèi)有兩個(gè)廣告獲得了本次莫比獎(jiǎng)的金獎(jiǎng)，你們?nèi)绾慰创@個(gè)事情？中國(guó)內(nèi)地的廣告還存在哪些地方需要改進(jìn)的？
余：這次獲獎(jiǎng)對(duì)中國(guó)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)是一次重大的突破。在此之前，除了極少數(shù)作品獲獎(jiǎng)以外，絕大部分的中國(guó)廣告在世界五大廣告評(píng)獎(jiǎng)中連入圍的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，這說(shuō)明了中國(guó)廣告業(yè)的整體水平、尤其是創(chuàng)作水平還未得到國(guó)際的認(rèn)可。要獲得國(guó)際的認(rèn)可還需要一定的時(shí)間，本次獲獎(jiǎng)將有助于加速這一過(guò)程。
對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，本次獲獎(jiǎng)的影響可能主要體現(xiàn)在對(duì)年輕人的激勵(lì)上。現(xiàn)在業(yè)內(nèi)的很多年輕人，他們的基礎(chǔ)都很好，表現(xiàn)也很優(yōu)秀。他們憋著一口氣，總是很想拿一些國(guó)際的大獎(jiǎng)。這次獲獎(jiǎng)無(wú)疑讓他們獲得了信心，也會(huì)從中得到一些有益的啟示。
馮子偉（以下簡(jiǎn)稱馮）：國(guó)內(nèi)廣告有一個(gè)問(wèn)題是缺乏親和力。國(guó)內(nèi)客戶總是想通過(guò)廣告告訴人家它是多么"大"的一個(gè)品牌，經(jīng)常把自己放在一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的位置。我覺(jué)得好廣告應(yīng)該是幽默、新奇、討人喜歡的，不是那么嚴(yán)肅，不應(yīng)該打擾人。
另外一個(gè)問(wèn)題是廣告內(nèi)容可能游離訴求點(diǎn)。每一個(gè)品牌都有一個(gè)訴求點(diǎn)，你必須準(zhǔn)確地表達(dá)，像我以前看過(guò)一個(gè)純凈水的廣告用了觀音的形象，這是不是很荒謬？
比如玉蘭油代表年輕的皮膚，你不能離開(kāi)這個(gè)點(diǎn)。我們?yōu)楹ｏw絲做的那個(gè)廣告之所以能獲戛納獎(jiǎng)，就是因?yàn)�，一，它沒(méi)有脫離它的訴求點(diǎn)"沒(méi)有頭屑"；二，它很新奇，遠(yuǎn)看上去好像是頭屑，近看才發(fā)現(xiàn)都是頭屑舉起了白旗，代表頭屑投降了。
《21世紀(jì)》：中國(guó)廣告目前的整體水平，尤其是創(chuàng)意方面的水平跟國(guó)際上的差距在哪里？怎樣看待中國(guó)廣告業(yè)目前的環(huán)境？
余：差距主要在觀念上。整個(gè)國(guó)民對(duì)廣告的接受程度，還有檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，特別是企業(yè)的抱負(fù)，在這些上面是有差別的。比如說(shuō)國(guó)外對(duì)廣告的限制比較少，每個(gè)廣告主都努力想把自己的廣告做得特別，這樣才能夠彰顯自己的產(chǎn)品�？蛻艚o予創(chuàng)作的彈性很大，出來(lái)的東西就大膽很多。并不是說(shuō)一定要超越一個(gè)什么樣的尺度才叫做突破，只是說(shuō)作品表現(xiàn)出來(lái)的張力要大很多。就如泰國(guó)，他們的廣告整體創(chuàng)作的水平比中國(guó)要高。但原因并不是他們的廣告創(chuàng)作人員比我們的好，而是他們有一個(gè)比我們好的土壤而已。
馮：中國(guó)廣告業(yè)非常重要的一個(gè)問(wèn)題是跟外面的交流太少，很少有機(jī)會(huì)出國(guó)去看，外面的東西也不是經(jīng)常能流進(jìn)來(lái)。再有就是廣告法律的不完善。像廣告法里規(guī)定"不能有不良意識(shí)"，什么叫"不良意識(shí)"？沒(méi)有明確規(guī)定，這樣就很模糊，我們做一條廣告都不知道是不是可以這么做。另外，中國(guó)沒(méi)有固定的廣告模型，做起廣告來(lái)也會(huì)有難度。
《21世紀(jì)》：國(guó)內(nèi)廣告未來(lái)的發(fā)展會(huì)如何？
余：從總的趨勢(shì)看，中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展還是很好的。去年的中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了900億元，在亞洲是一枝獨(dú)秀。但遺憾的是在創(chuàng)意的整體水平上似乎變化不大。
馮：中國(guó)的廣告業(yè)起步很晚，但這幾年的進(jìn)步已經(jīng)很快，本土的作品在國(guó)際上已經(jīng)取得了一些成就，再給五六年，我相信會(huì)很快追上去。
【余希洋，廣州白馬廣告公司副總經(jīng)理兼執(zhí)行創(chuàng)作總監(jiān)，曾經(jīng)入選“中國(guó)創(chuàng)意50人”。1995年，余為深圳錦繡中華設(shè)計(jì)的紀(jì)念冊(cè)作品獲得了當(dāng)年的克里奧平面廣告設(shè)計(jì)銀獎(jiǎng)。
馮子偉（VincentPang），盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)，馬來(lái)西亞籍人。盛世長(zhǎng)城為寶潔的海飛絲所做的兩件平面廣告獲得去年戛納銅獅獎(jiǎng)】